Retail media en el punto de venta: qué significa para la gestión por categorías en 2026

El retail media dejó de ser un tema exclusivo de los equipos de publicidad digital. Esta semana, movimientos como la alianza de redes lanzada por dunnhumby —con pilotos en Tesco, B&Q, John Lewis y Waitrose— y la expansión de Dollar General con audio impulsado por IA confirman que el punto de venta físico se está convirtiendo en un medio publicitario de primer nivel. Y eso cambia las reglas del category management.

Pantallas, audio y datos en el anaquel

Los retailers están instalando pantallas inteligentes, audio segmentado y activaciones digitales dentro de la tienda, conectadas a datos de compra de primera mano. Loblaw, por ejemplo, anunció una inversión con STRATACACHE para desplegar pantallas conectadas a su red de retail media. Para el category manager, esto significa que el espacio de la categoría ya no solo vende productos: también vende audiencias.

La fragmentación es el gran reto

Con cada retailer construyendo su propia red, marcas y agencias enfrentan un ecosistema fragmentado. Iniciativas como la alianza de dunnhumby buscan ofrecer una ruta única para activar campañas en múltiples retailers. Mientras tanto, los equipos de catman y trade marketing deben aprender a negociar espacios publicitarios y espacios de anaquel como parte de una misma conversación comercial.

Oportunidad para la categoría, no solo para la marca

Bien utilizado, el retail media puede financiar la estrategia de la categoría: campañas que eduquen al shopper, impulsen la conversión en el pasillo y generen datos de comportamiento que retroalimenten las decisiones de surtido. Mal utilizado, satura la experiencia de compra y erosiona la confianza del shopper.

Conclusión

El takeaway accionable: incorpora el retail media a tu plan de categoría — define qué espacios, qué mensajes y qué métricas de medición apoyan los objetivos de la categoría, no solo los de la marca anunciante. En GAC te ayudamos a integrar estas nuevas variables en tu estrategia de gestión por categorías.

Fuente: Retail Technology Innovation Hub — Julio 2026